让品牌飞

如何让一个品牌走得更远,对产品的诉求之后便是品牌。

“过去两年北京现代注重强调品质,今年是提出‘品牌’的时候了。”在本周二的北京现代第八代索纳塔举行媒体推荐会上,记者对北京现代副总经理、管理本部长张志勇、北京现代品牌战略总监郑明采、销售部部长刘智丰、南区负责人刘诗津等北京现代高层进行了专访。

3个月意向订单1万辆

郑明采表示,“现在推出第八代索纳塔的时间和以前推出领翔、御翔不同,可以说是‘天时、地利、人和’。继悦动、ix35以及瑞纳等车型的成功推出,消费者对于现代品牌的认知度已经被提升,为这款车的上市创造了一个很好的条件。”言下之意,销售奇迹不再是北京现代所首要追求的,相反,面对北京现代的品牌软肋,第八代索纳塔其实将承担最关键的“临门一脚”作用。

“我们提前三个月将展车放到4S店,目前已经接获逾1万多辆订单,直接突破以往北京现代所有车型的意向记录。”据刘智丰透露,第八代索纳塔去年2月在美国率先上市后月均销量达2万辆,和雅阁和凯美瑞一起成为细分市场的“三甲”车型。

销量目标月均1万辆

对于这款全新中高档车型,北京现代寄予了绝对厚望。“我们希望第八代索纳塔上市后能和雅阁、凯美瑞、帕萨特一样,进入中高级车销售榜的前五名,销量目标是月均1万辆。”销售部长刘智丰表示,北京现代希望“挤进”B级车销量排名的前四位。但目前上一代索纳塔车型领翔的月销量只维持在3000辆水平线上,与主流中高级车型的差距仍然很大。

从产品本身来看,第八代索纳塔造型偏个性化,一改往日索纳塔御翔、领翔的中庸、稳重之感,主打动感、前卫的造型风格,虽然在崇尚个性的北美市场取得了较好的销售业绩,但在国内,中高级车以动感、前卫为特征还有待接受消费者与市场不少的考验。

对擅长A级车的北京现代来说,在中高级车领域并没有一定的市场基础和品牌基础,北京现代副总经理、管理本部长张志勇对此并不回避,“我们的竞争劣势就是品牌”。“对我们来说,2011年的一个重要目标就是卖好索纳塔”,北京现代品牌战略总监郑明采表示,似乎将索纳塔能否卖好与实现北京现代品牌一个阶段的飞跃划上等号。

助攻北现“品牌元年”

“通过调查我们发现,品牌的建设还是得看B级产品能否获得领先份额。”销售部部长刘智丰坦言,“经历过07年的谷底,到08年伊兰特悦动车型的绝地反弹、再到去年ix35的促进与瑞纳的推进,现在的第八代索纳塔的推出可谓顺理成章。”但鉴于过去北现在B级车领域的数次失败经验,北京现代此次几番挣扎后决定不再产品名称上纠结,而是对产品品质进行纵深探究,不再沿用悦动、甚至上一代索纳塔“领翔”的更名战术,直接以“第八代索纳塔”名称再战沙场,以实现产品品质与理念的延续。

“认识品牌更多的是要通过产品”,接受专访的北京现代高层言语中充满了来自对产品自信的底气。但事实上,华南地区消费者始终对韩系品牌的认知度不高,现代起亚等韩系品牌的高端车型也一直上攻乏力,对此,销售部刘智丰高调提出,“除了日系车品牌,以前我们在广东从不敢提与大众品牌抗争,但随着产品的陆续布局完毕,今年我们有信心将广东份额进一步提高。”南区刘诗津透露2010年北京现代广东地区共完成16万辆,占全国10%的比例,2011年南区将突破20万辆的业绩。